Carlos Espinosa de los Monteros
Alto Comisionado para la Marca España
6-3-2013
El pasado 6 de marzo, el Foro Generación del 78 contó con la presencia de D. Carlos Espinosa de los Monteros, Alto Comisionado para la Marca España, una gran figura empresarial en nuestro país y gran conocedor de la imagen de España en el extranjero gracias a una dilatada trayectoria dentro de los Consejos de Administración y como directivo de grandes empresas españolas como Iberia, Mercedes Benz, Acciona o Inditex. La evidente importancia del invitado y el tema a tratar tuvo su reflejo en el completo aforo que registró la ponencia.
Nuestro invitado comenzó su exposición compartiendo con nosotros como el proyecto de Marca España supuso un cambio profesional, en el que se apartó de su labor dentro de los Consejos de Administración para emprender tan emocionante proyecto como es abanderar la Marca España. Esta propuesta fue a iniciativa del Ministro de Asuntos Exteriores, proponiendo un cargo dentro del Ministerio, con ciertas peculiaridades, como es el de Alto Comisionado. Por un lado, que no fuese remunerado puesto que siempre ha estado en contra del uso excesivo del dinero público y, por ende, del peligro del déficit público. Otra de las razones para solicitar la no remuneración era poder seguir participando en actividades profesionales a las que estaba ligado anteriormente que, de otra manera, hubiera estado limitado por el régimen de incompatibilidades que suponen los cargos públicos.
La segunda condición es que no estuviera ligado a ningún partido político, con esta premisa quería transmitir la idea de que era un proyecto de Estado, por encima de los intereses de cualquier partido, a su vez inclusivo donde todo el mundo independientemente de su ideología tuviese cabida en él.
Lo primero que hizo al emprender esta andadura fue investigar y comparar lo que se estaba haciendo en otros países sobre la materia, para poder establecer las líneas de trabajo. Nuestro invitado aprovechó la ocasión que suponían los Juegos Olímpicos, donde se reunirían un buen número de especialistas de todos los continentes sobre el tema de Marca País. De esta visita nuestro invitado extrajo una serie de conclusiones, que son:
- Todo país con una entidad y presencia importante en el mundo tiene una figura u organismo similar al Alto Comisionado que se dedica a cuidar la imagen de su país.
- Casi todos los estados han cuidado, de alguna manera, la imagen en el interior del propio país, puesto que no hay mejor embajador que el propio ciudadano.
- La imagen del país actúa a modo de paraguas que protege a las distintas marcas que existen, ya sean comerciales, turísticas, culturales, etc.
Así mismo, mantuvo contacto con especialistas en comunicación aquí en España que abogaban, sin embargo, por la unión de la imagen de España a un eslogan o logo, aunque la experiencia llevada a cabo en otros países ha demostrado que eso no es tan viable ni recomendable, por lo que el Sr. Espinosa apuesta por mantener la bandera y el escudo como signos distintivos intemporales y netamente españoles. Aunque sí que ha comentado la importancia de distintos eslóganes con una duración mucho más efímera como es el caso del sector turístico, pero no tan útiles para ligarlo definitivamente a un proyecto de medio-largo plazo como es la Marca España.
El Sr. Espinosa compartió con nosotros que su máximo anhelo es que el día que se retire del puesto, este proyecto siga adelante y que fomente y potencie la imagen del país, porque esa imagen positiva tiene un resultado económico, atraer capital, afluencia de turismo, etc., ejemplo de esto es el made in más acreditado en la actualidad como es alemán, lo que implica que un producto alemán se puede vender un 30% más caro que el mismo producto elaborado en Hungría o Bulgaria.
Sin embargo, el distintivo de made in tuvo unos orígenes muy diferentes al actual. Fue un distintivo utilizado por los británicos para distinguir sus productos de las importaciones alemanas y por lo tanto depreciarlos para que no se confundieran con la calidad de los británicos.
Aunque la marca de un país se forja a lo largo de toda su historia, se puede trabajar para mejorarla e incluso cambiarla definitivamente, tal es el caso de Japón, que pasó de ser un país asociado a la copia y a una reducción de precio con detrimento de la calidad a un país baluarte de la más puntera tecnología.
Otro ejemplo de marca es Italia, que ha sabido utilizar su tradición histórica y artística para ser el país por excelencia del diseño en todos los ámbitos, ya sea moda, automóviles, mobiliario, etc.
En el caso Español, la imagen de España, contrariamente a lo que en la actualidad se piensa, es bastante buena, una de las instituciones más importantes que mide la reputación y posición de un país respecto del mundo es el Reputation Institute. En el estudio se toman un conjunto de variables para todos los países que miden y bareman la posición del país respecto del resto. España se encuentra siempre en un rango que oscila entre el puesto 12 y el 16, dependiendo si atravesamos momentos más de bonanza o no.
Tras el análisis y diagnóstico de la situación española de hoy en día hay que elaborar un plan director que recoja los puntos hacia dónde queremos ir. Para ello, se ha fijado un horizonte para el 2020, donde queremos llegar a reflejar una imagen que se caracterice por una serie de atributos, que son:
- País tradicional y moderno: este año 2013 se cumplen los quinientos años del descubrimiento de la Florida y la fundación de la primera ciudad americana, San Agustín. En 2014, se cumplen cuatrocientos años de las misiones franciscanas hacía América y que llegaron desde la Baja California hasta Vancouver, todo ese despliegue supuso la creación de multitud de ciudades e infraestructuras y todo ello se quiere ligar con la actual construcción de carreteras que grandes grupos empresariales como Ferrovial están llevando a cabo en el continente americano, edificios singulares como la catedral de Los Ángeles, de Rafael Moneo, las oficinas de calatrava en Chicago, etc., se demuestra así que la presencia de España en el Heritage americano sigue presente.
- País sólido y solidario: sólido en cuanto a reflejar una economía importante, siendo ahora mismo la cuarta economía de la Unión Europea y con un peso específico en el mundo. El término solidario refleja España es el primer país en donación de órganos, tiene la mayor organización de tratamiento de invidentes del mundo, como es La ONCE y otros organismos como Cruz Roja o la importancia que tienen las ONGs en diferentes puntos del planeta.
- Sociedad flexible: estamos en un mundo muy cambiante, donde tan sólo la gente que tiene capacidad de adaptación prospera. Ejemplo de ellos sigue siendo la Transición española, donde se pasó de un régimen no democrático a uno democrático con apenas fricciones y contando con una sociedad muy participativa e implicada con su país. Por otro lado, en la actualidad, España es prácticamente el único estado que está emprendiendo reformas en el entorno de crisis que vive la Unión Europea.
- La diversidad: representada por la coexistencia de grandes diferencias en nuestro clima, flora, cultura que resulta de máximo atractivo para los turistas, investigadores, artistas y científicos.
Una vez concluida la intervención de nuestro invitado, fueron numerosas las preguntas que surgieron en torno a la cuestión de Marca España, tan de actualidad y necesaria en estos momentos.
Nuestros asistentes se interesaron por el tema de la visión de España desde el interior, tan lastrada por diferentes cuestiones tanto sociales, como políticas o económicas, que no dejan ver el talento y las posibilidades que subyacen en el fondo. Plantearon a nuestro invitado qué es lo que se estaba haciendo desde Marca España para solucionar un problema tan endémico como es la pesimista visión interna de los españoles respecto de su país.
Aunque nuestro invitado reiteró que su cargo no tiene afectado ningún presupuesto, sí que ha contado desde el principio con muchos de voluntarios que han intentado colaborar con este proyecto y que ha divido en dos grupos, de diferente generación, a los que les ha encomendado distintas tareas para acercar de una manera más humana la imagen de España a sus ciudadanos.
El grupo de voluntarios más veterano se ha encargado de realizar un estudio, analizando cuantas horas se dedican en España a enseñar a los alumnos españoles materias relacionadas con su Historia, Geografía, Literatura y Bellas Artes, en comparación con países como Alemania, Francia o Gran Bretaña. El resultado extraído del estudio muestra que España tan sólo dedica 450 horas de promedio a la enseñanza de estas materias, siendo en otros países la cifra muy superior, así en Francia 900 horas, Alemania 1.500 y Reino Unido entre 900 y 1.000. Este estudio se ha elevado al Ministerio de Educación para su toma en consideración, puesto que es evidente el déficit educativo en estas materias. Así mismo está disponible en la web de marca España que se ha creado al respecto.
El trabajo con el grupo de jóvenes voluntarios se ha centrado en el uso de las Redes Sociales para abarcar a este colectivo que utiliza las redes como twitter, los blogs, etc., como medios de comunicación e información fundamentales. La difusión de la información relacionada con la imagen de España será volcada en estos medios para que alcance a un colectivo que a través de los medios de comunicación tradicionales no llegaría.
Otra de las cuestiones se centró en el problema por el que atraviesa Iberia en estos momentos y que ha sido y es referente de la imagen de España. Nuestro invitado señaló la gran dificultad de este problema, puesto que la información que nos llega está completamente mediatizada y tergiversada, se ha vendido a la opinión pública que tras una dudosa fusión con British Airways se intenta hacer desparecer la compañía y el problema que está sufriendo Iberia no es, en absoluto, el plateado. Contextualizando el problema hay que comentar que British e Iberia eran dos compañías casi del mismo tamaño cuando la fusión se hizo efectiva, pero a partir de ese momento, British ha ido reduciendo el tamaño de su compañía para poder hacer frente a los nuevos y competitivos operadores que han aparecido. Iberia por el contrario no ha racionalizado la gestión, ni la plantilla de manera paulatina, fundamentalmente por una razón, los sindicatos, sobre todo el de pilotos. Un sindicato de una fuerza de tal envergadura que puede llevar al hundimiento de la compañía. La negativa a negociar salarios (un piloto de Iberia gana un 30% más que un piloto de British), condiciones de trabajo y ajustes de plantilla y esta rigidez está llegando a tal extremo que el futuro de Iberia tiene difícil situación.
Por otro lado, nuestros asistentes se interesaron por saber cómo afecta a la imagen de España el tema de la corrupción. El Sr. Espinosa comenzó señalando que no hay ningún país de la Unión Europea que nos pueda dar lecciones de transparencia y rectitud puesto que sonados casos alemanes y franceses son del conocimiento de todos, aunque sí destacó que Reino Unido sería uno de los países a seguir en la forma de tratar y acabar con sus casos de corrupción. La proliferación de este fenómeno en nuestro país es el producto de la falta de eficacia por parte de la justicia, estamos en un país donde “el que la hace no la paga” porque dispone de infinidad de recursos procesales para evadir responsabilidades.
Entre las últimas intervenciones, destacó el interés, desde el punto de vista empresarial, por saber cómo se articularan todas las iniciativas que se están llevando a cabo. Nuestro invitado comentó que aunque no tiene presupuesto sí que tiene la tarea encomendada de coordinar los diferentes organismos que disponen de él. Desde Marca España se ha creado un Consejo, donde se aglutinan los diferentes organismos relacionados con la materia, así el Presidente del ICEX, para la promoción de mercancías y servicios en el exterior, el Presidente de Turespaña, el Presidente del Instituto Cervantes, el Ministro de Agricultura, TVE, que dispone de canales internacionales españoles, entre otros. En este Consejo se define un plan de acción que contempla 2013 y 2014 buscando las sinergias de todas las acciones que emprendan estos organismos para favorecer e impulsar la Marca España.
