Raúl Peralba Fortuny
Presidente Positionig Systems
24 de Junio del 2004
1.-INTRODUCCIÓN
El cambio más dramático que se ha vivido en el mundo de los negocios de las últimas décadas es el aumento exponencial de ofertas, tanto de productos como de servicios. Al mismo tiempo la economía se ha globalizado obligando a las empresas a internacionalizar su actividad y, a su vez, esa internacionalización de las empresas ha provocado un efecto multiplicador, una verdadera explosión, en lo que se refiere a la disponibilidad de ofertas.
En este contexto, en el que sobrevivir ya es un logro, las empresas y productos “viajan” de país en país con sus propios méritos y habilidades; pero acompañadas de una referencia permanente, el “Made in …”. Y las percepciones que de su “Made in …” tengan sus clientes internacionales es fundamental, pues puede ser un valor añadido o un lastre para su competitividad internacional.
Hoy pues, el objetivo de una estrategia competitiva eficaz es lograr un posicionamiento preferencial en los clientes actuales y potenciales. Es en el logro de este objetivo, dentro de un nuevo marco global, que el “Made in …” juega un papel crucial en la competitividad de las empresas.
2.-EL POSICIONAMIENTO, EL “ARMA” TÁCTICA MÁS EFICAZ.
Un Proyecto de Posicionamiento consiste en la elaboración precisa de una idea/un concepto simple cuya utilización, por parte de quien se la apropie, permita la ocupación de un espacio definido y preferencial en la mente de los clientes actuales y potenciales, con relación al ocupado por sus competidores directos e indirectos.
Los pasos a cumplir son cuatro: (1)Analizar objetivamente el escenario competitivo, (2)Identificar una idea/concepto que nos diferencie (ser diferente es no ser igual), (3)Realizar los cambios internos para crear credenciales que hagan la idea/concepto creíble para los clientes potenciales y (4)Comunicar la idea/concepto adecuadamente.
3.- ESPAÑA, UN “MADE IN…” MAL PERCIBIDO.
En términos relativos España es un buen “producto”. Si analizamos el “Made in Spain” desde la perspectiva de la eficacia operativa lo es, sin ninguna duda. Pero cuando los clientes potenciales la valoran, con criterios subjetivos, y la comparan con otros, el resultado no es bueno.
Por ejemplo en el informe de competitividad internacional que presenta el IMD todos los años en la reunión de Davos, España no ha logrado bajar del puesto Nº 23.
El posicionamiento de España en la mente de los compradores internacionales no es el que merece. La comunicación no se ha manejado bien. Y cuando ocurren estas cosas en un mundo en el que sobran las ofertas, quien tiene el problema es el “vendedor”, no el comprador. Falla la comunicación un elemento clave para el posicionamiento de un país.
Lo que le hace falta a España son muchos “Freixenet” especialmente en aquellos sectores en los que el potencial competitivo sea mayor. Lo que habrá que determinar es cuáles son.
5.- UN PROYECTO DE POSICIONAMIENTO PARA ESPAÑA.
Un Proyecto de Posicionamiento Competitivo consiste en identificar la idea o el concepto que logrará que nuestra propuesta sea percibida por los clientes como “la mejor” en su categoría. Esto es lo que tiene que lograrse con el “Made in Spain”.
Para un análisis preliminar habría que revisar qué empresas tiene España con proyección internacional. Este análisis requiere una investigación profunda y objetiva para determinar cuáles son los sectores en los que España ya es competitiva a nivel internacional.
En cualquier caso, se observan algunas empresas que destacan notablemente en sus sectores. Por ejemplo, Chupa-Chups, Freixenet, Lladró, ROCA, y más recientemente Zara y Adolfo Domínguez.
Pero ¿de qué valen para el “Made in Spain” estos nombres?
Aquí, y esto es lo segundo a considerar, como en cualquier proyecto de posicionamiento estratégico competitivo lo primero es analizar cuáles son los atributos positivos que puedan influir en el intercambio global. Los que están disponibles en la mente de los compradores internacionales, aquellos que aún no se los haya apropiado ningún otro país. Especialmente ninguno de los competidores directos.
Guste, o no, como mejor se conoce a España y en aquello en lo que le acreditan mayor habilidad es en todo lo relacionado con “fiesta”, lo lúdico, la buena vida. Es lo que surge de todas las encuestas internacionales que se han consultado.
Cambiar las percepciones en la mente de los clientes internacionales y de los propios españoles será muy difícil, muy largo y, sobretodo, muy costoso. Además seguramente inútil. Por tanto sería más práctico tratar de aprovechar las que hay y, poco a poco, influir para crear una imagen un poco más cercana a lo profesional, empresarial y tecnológico.
De los datos disponibles se concluye que lo español está muy relacionado con los españoles. Es decir las percepciones positivas son las que tienen que ver con actitudes y maneras de ser de las personas físicas que poblamos el país; nuestra actitud frente a la vida y el entusiasmo con que la vivimos.
Si ofrecemos uno de los mejores servicios turísticos es porque España está preparada y tiene los soportes necesarios. Se dispone de una oferta importante de “servicios” para hacer la estancia más agradable a los visitantes
Gente+Servicios: esas pueden ser las claves para posicionar a España de forma diferencial y preferente en la mente de los habitantes del planeta con los que nos interese promover “intercambios”.
Promover la imagen de España como país especializado en buenos servicios por la calidad de su gente seria una forma de distinguirnos y ser preferidos en todo lo relacionado con ellos.
Hacen falta pues grandes marcas y nombres de empresas que den credibilidad. Empresas y marcas que se muevan internacionalmente y un plan de comunicación que lo haga notar.
Una vez definida la idea/concepto que podría diferenciar a España de sus competidores hay que crear credenciales que la hagan lógica y creíble desde la perspectiva de las percepciones que existen en la mente de los compradores internacionales. Y como se ha dicho ya las empresas, las instituciones e, incluso, los países son personas físicas, por tanto los protagonistas personalizados en diferentes entidades y colectivos tendrán que tener un rol muy activo e importante. a)Las Instituciones del Estado: La Casa Real Española, el cuerpo diplomático y otros. b)El gobierno nacional, junto con el parlamento y la oposición c)Las autoridades regionales y municipales. d)Las personalidades reconocidas (Artistas, deportistas, académicos, políticos, etc.) e)Los empresarios y directivos. f)Las Universidades, las Escuelas de Negocios y las Becas. g)Los expatriados. h)Los emigrantes. i)La población en general. j)El cine, TV y medios de comunicación. k)El idioma, un protagonista especial.
6.-CONCLUSIÓN: LAS BASES PARA UN PLAN DE COMUNICACIÓN.
La primera clave es: ¿quién debería ocuparse, con la capacidad de decisión necesaria, del proyecto de posicionamento y del plan de comunicación?…
Un plan que debe integrar a todos los protagonistas y ponerlos en sintonía:
i)Desarrollar una clara comprensión de los demás para poder activar las emociones en nuestro beneficio: análisis de “afuera hacia adentro”. Es decir, estudiar y aceptar las percepciones existentes en la mente de aquellos a los que se quiere estimular con relación a las ofertas españolas.
ii)Orientar la propuesta hacia el servicio: país especializado en “gente+servcios”
iii)Influir en las decisiones de los clientes, para que la propuesta propia sea la preferida: Se trata de transmitir señales o producir eventos que generen emociones positivas en relación con lo español, más positivas que las de los países competidores.
iv)Crear empatía “España-Clientes”, para generar y establecer vínculos fuertes y duraderos.
v)Crear nombres que permitan hacer referencia a productos o servicios y vincularse emocionalmente con ellos: Aquí convendría que las marcas y empresas españolas con vocación internacional se flexibilicen y revisen sus nombres para facilitar su globalización.
vi)Apropiarse de palabras en la mente de los clientes internacionales: Las mejores palabras para apropiarse serán aquellas del vocabulario internacional más común (naturalmente, cuando se pueda).
Como conclusión y a partir de los resultados de numerosas investigaciones se puede afirmar que la imagen de marca constituye un gran determinante para la imagen de un país; mientras que el impacto del país de origen está sujeto a los efectos de su familiaridad y conocimiento en los mercados de destino. Los efectos de la imagen del país de origen sobre la imagen de sus marcas se manifiestan con mejores resultados cuando los consumidores están más familiarizados con ese país que en caso contrario. Las relaciones entre las dos construcciones de imagen no sólo son recíprocas, sino que complejas y sinérgicas.