Marcos de Quinto
Presidente Coca-Cola España
18 de Noviembre del 2008
Nuestro invitado comenzó por dar algunos datos de la empresa que dirige, por ejemplo, que Coca-Cola España es la tercera operación de Coca-Cola en el mundo tras EEUU y Japón lo que, en términos de profit per head, la sitúa en primer lugar a nivel mundial. En los últimos doce años, la empresa ha experimentado un éxito espectacular aumentando significativamente tanto el volumen de venta como su porcentaje de participación de mercado, especialmente entre las bebidas deportivas, donde suponen el 94% de las ventas por delante de las marcas blancas y PepsiCo.
Asimismo, D. Marcos de Quinto quiso destacar que Coca-Cola, contrario a lo que se piensa, es la marca más española del sector ya que si bien es cierto que el 50% de los beneficios son para la multinacional, el otro 50% es para las empresas embotelladoras y distribuidoras que son de capital 100% español.
En cuanto al marketing, el Presidente de Coca-Cola comenzó por explicar que un buen marketing es el que consigue hacer crecer el volumen y ganar participación al tiempo que permite disfrutar de aumentos de diferenciales de precio frente a los competidores. Y Coca-Cola España lo ha conseguido.
En 1996, dos litros de Coca-Cola eran un 10% más caros que Pepsi y un 76% más que las marcas. En 2008, los mismos dos litros de Coca-Cola son ya un 17% más caros que Pepsi y un 152% más que las marcas blancas. El estilo de marketing que les ha llevado a este éxito ha sido siempre más emocional que racional, no dando “razones puramente técnicas” para comprar sus productos, sino distintos puntos de vista que mueven emociones y que se convierten por tanto en algo mucho menos replicable y más efectivo.
Con respecto a la situación actual, nuestro invitado señaló que por primera vez la compañía se encuentra con “viento de morro” debido a la crisis económica, la energética y el cambio climático. Lamentablemente, en su opinión, quienes tienen capacidad para resolver esta situación, gobiernos y empresas, tienen agendas muy cortoplacistas. A la vez, en el entorno empresarial, la publicidad es cada día más inefectiva porque es muy cara, está muy saturada y excesivamente regulada. Además, está surgiendo un nuevo concepto de “black marketing” caracterizado por la utilización poco ética del contenido para desprestigiar categorías, fenómeno éste que está haciendo mucho daño ya que un comentario negativo se recuerda siempre mucho más que los aspectos positivos. Existe también una crisis de modelos teóricos ante la cual hay que aprender a trabajar sin modelos: si algo funciona, simplemente hay que lanzarse a hacerlo.
Pero es importante ser optimistas y colaborar ya que, como resaltó D. Marcos de Quinto, “todos somos adversarios y todos aliados” y no es bueno romper relaciones con nadie ya que quien hoy parece tu oponente, mañana puede convertirse en tu aliado más importante. Es importante también ante la crisis rescatar conceptos, no dejarse encorsetar sólo por los presupuestos. Lo importante son las ideas, si estas faltan, el problema es más serio que si falta el dinero.