Daniel Ureña
Socio Director Mas Consulting Group
13 de Marzo del 2008
Don Daniel Ureña participó recientemente en el Foro Generación del 78 para hablarnos de cómo entender la campaña electoral que los grupos políticos habían desarrollado en las semanas anteriores a las elecciones generales en España. Una de las claves que quiso destacar fue lo que de un tiempo a esta parte viene a llamarse la “americanización” de la política, es decir, la influencia que el modelo de campaña electoral de Estados Unidos tiene en España. Las diferencias en el sistema electoral, en la cultura y en la sociedad de ambos países son evidentes, pero hay algunas características que muestran que cada vez hay más elementos en común. Por ejemplo, la personalización, o cómo los candidatos tienen mayor protagonismo que los partidos. Las campañas americanas se construyen en torno al candidato. Se crea un logotipo con su nombre y toda la comunicación se basa en su figura.
En España, y en el resto de Europa, los partidos tienen un mayor peso ideológico y están más asentados socialmente, pero algunas cosas están cambiando. En 2004 el PSOE hizo su campaña sobre la marca ZP, dando prioridad a este nuevo concepto frente al nombre del propio partido. Y en los últimos meses la Z ha sido uno de los pilares de la comunicación de los socialistas. Esta campaña ha estado caracterizada por la bipolarización entre José Luís Rodríguez Zapatero y Mariano Rajoy. Tanto desde los partidos como desde los medios de comunicación, se ha favorecido y promovido el duelo entre ambos. A esto han contribuido notablemente los dos debates, que en Estados Unidos son toda una tradición y a estas alturas los candidatos ya han celebrado más de veinte. Otro de los elementos que muestran la tendencia hacia la americanización es la batalla de los vídeos que en España se ha producido especialmente en el último año. Si bien el peso de la publicidad política en televisión es mucho mayor, el auge del uso de vídeos por parte de los candidatos ha sido más que notable. En esta línea, Internet empieza a ser utilizado por los partidos como un canal de comunicación estratégico con los ciudadanos.
Todavía los candidatos americanos innovan y confían mucho más en la Red, pero en nuestras elecciones hemos visto algunas cosas rompedoras. En Estados Unidos los denominados grupos “527”, organizaciones sin ánimo de lucro que fiscalmente reciben este nombre, tienen un papel claro en la opinión pública y desarrollan campañas para orientar el voto. En 2004 entidades como “Moveon”, “Progress for America” o “Siwft Veterans for Truth” tuvieron una gran influencia en las elecciones que enfrentaron a John Kerry y George W. Bush. Aquí en España, y salvando las distancias, iniciativas como la “Plataforma de Apoyo a Zapatero” o “Yo Rompo” han estado muy activas y han superado el monopolio de los partidos a la hora de hacer campaña. Otro de los síntomas tiene que ver con la espectacularización de la política, que está íntimamente relacionada con su dependencia de la televisión. Los políticos se adecuan cada vez más al estilo, al lenguaje y a los códigos de la televisión, que es puro espectáculo. Si hace años sorprendía ver a un presidente como Bill Clinton en el programa “Saturday Night Live” tocando el saxofón, hoy es habitual comprobar cómo los políticos españoles participan en espacios de entretenimiento y que, a priori, poco tienen que ver con la información política. Como conclusión, cabe afirmar que el debate sobre americanización sí o no, es estéril. Lo esencial es ver cómo los partidos políticos deben adaptar su comunicación a una sociedad en continuo cambio, donde el peso de los medios y las nuevas tecnologías, es cada vez mayor.